Cualquier estudio serio sobre las motivaciones del consumo aprecia que el afán de emulación sigue siendo un impulso tan poderoso como cuando lo estudió Veblen. Sólo que ahora no se trata únicamente de imitar a una clase ociosa, sino también de imitar a cantantes, deportistas, gentes de la prensa del corazón, gente famosa. Consumir lo que ellos consumen, incluso lo que consume el vecino, es un deseo que puede llevar aparejado un sentimiento de injusticia: si él lo tiene, ¿por qué no yo? Y entonces el deseo de consumir se convierte en un derecho que se reclama como exigencia de igualdad.

A esto se suma el afán de sentirse a gusto consigo mismo con un new look, una nueva casa, un coche nuevo, y el de seguir los consejos de los nuevos predicadores: debes quererte más, darte más gustos, cuidarte más.

Y además en un mundo en que todo tiene que ser divertido. La meta de niños y jóvenes es pasarlo bien y la de sus padres que lo pasen bien. Pero también ejecutivos o intelectuales aseguran que hacen su trabajo porque les divierte, aun en los momentos en que se les ve agotados y muertos de sueño.

Por otra parte, al hambre se juntan las ganas de comer. Decía Adam Smith que el consumo es el fin de la producción, y que esa es una afirmación tan evidente que no necesita demostración. Pero, con el tiempo, medio y fin han cambiado de lugar: el consumo es indispensable para producir y, por lo tanto, para crear puestos de trabajo, sin los que no hay salarios ni posibilidad de vida digna. Por eso seguimos viviendo en una de esas contradicciones culturales del capitalismo tan difíciles de superar, porque hemos ligado el consumismo —no sólo el consumo— a las posibilidades de producción y de creación de empleo.

Tener por meta pasarlo bien y consumir no parecen ser formas de vida nuevas, aprendidas por haber sufrido el escarmiento de la crisis. Y lo peor no es que pueden llevar a otra crisis, sino que son incompatibles con el más elemental sentido de la justicia y la solidaridad.

Adela Cortina

Fuente: El País