Mulaya, una marca de moda «Low cost»

Buena iluminación, espacio amplio, música comercial y ropa a la última debidamente ordenada y etiquetada con precios que en raros casos superan los 30 euros. Podría parecer la descripción de una de las tantas tiendas de pronto moda que pueblan las calles más céntricas de cualquier ciudad española. Sin embargo, no corresponde a ninguna de las conocidas marcas que construyen el imaginario low cost. Se trata de un rápido bosquejo de Mulaya, una firma de capital chino que nació en España hace diez años y que actualmente se está empezando a expandir por el territorio peninsular. La marca, que ya es apodada popularmente como el ‘Zara chino’, no es el único retailer de origen asiático que opera en nuestra geografía. Okeysi o, en menor medida Modelisa, también cuentan con varios espacios a pie de calle o ubicados en grandes centros comerciales.

Actualmente, Mulaya tiene 27 tiendas en España (23 en Madrid, dos en Valencia, una en Barcelona y otra en Ciudad Real) y un crecimiento del 30% en el último año. Únicamente opera en territorio nacional, carece de tiendas fuera del país y tampoco vende en China. En 2015 pretende comenzar su expansión por el resto de la nación empezando por Canarias. Hasta el momento, sus espacios se localizaban en concurridas calles de compras pero su estrategia de apertura se centrará en los centros comerciales (el pasado 14 de junio inauguró su ‘concept store’ de 275 metros cuadrados en Madrid Xanadú). También Okeysi abrió recientemente una tienda en el mismo centro y está presente en otros tres de la capital. En estas grandes superficies intentan competir de cerca con tiendas high street siguiendo el modelo de negocio de la moda rápida. «Tienen alta rotación de prendas, máxima tendencia (lo que pide el mercado, cuando lo pide) y precios ajustados. Esto va acompañado, claro, por un buen escaparatismo, visual merchandising, etc. Ofrecen un producto y un concepto de retail cuidado (con mucho por mejorar todavía) y siguen la fórmula que está funcionando ahora mismo en el mercado«, explica a S Moda la directora de Modaes.es, Pilar Riaño.

Detrás de Mulaya se esconde Lisa Bao, una mujer que prefiere mantenerse al margen de los medios de comunicación pero que ha accedido a respondernos por correo electrónico: «Siento pasión por la moda desde niña, siempre me ha llamado la atención el sector textil, soy lectora asidua de revistas de esta temática y asisto aferias internacionales para conocer de primera mano las últimas tendencias «.

Precisamente, la apuesta de estas firmas está muy centrada en las tendencias. Se inspiran en grandes diseñadores y no es difícil encontrar modelos similares a los que ofrece Inditex a precios inferiores a los de Zara y más próximos a los de las cadenas low cost por excelencia. Así, con camisetas que tienen un coste medio inferior a los 10 euros (las hay incluso por 3,95) o vestidos que se sitúan por debajo de los 20, intentan empezar a competir con los reyes del sector. “A día de hoy no llegan a suponer una amenaza para las cadenas de más bajo posicionamiento de Inditex ni para H&M o Primark. Es ahora cuando están empezando a crecer y aún tienen una red de tiendas mucho más pequeña. Sin embargo, todo depende del desarrollo que lleven a cabo en los próximos años”, reflexiona Riaño.

A pesar de que se trata de empresas de capital chino, cuyos fundadores son de origen asiático, cuentan con plantillas en su mayoría integradas por españoles. “De hecho, en casos como el de Mulaya están comenzando a fichar directivos españoles para acelerar su desarrollo. A todos los efectos, son empresas españolas”, afirma Riaño. El grueso de la producción tampoco se realiza en Asia: “De China solo se importan algunos productos básicos. Sin embargo, la gran parte de la colección se fabrica en Francia, Italia o España, concretamente en la Comunidad de Madrid, y seguiremos apostando por la producción nacional”, explica Javier García, Director de
Expansión de Mulaya.

Sin embargo, aunque muchas de estas marcas venden el bonito concepto ‘hecho en España’, no están muy claras las condiciones en las que se fabrican estas prendas. Algunas de ellas, así como otras cadenas de origen español, compran producto ya terminado en ciertas zonas de Europa que comercializan el ‘Made in Europe’ a precio de ‘Made in China‘. Prato en Italia (que cuenta con 4.830 empresas textiles); Carabanchel, Badalona y Mataró en España o Cholet en Francia son algunas de las cunas del fast fashion en las que se concentran inmigrantes chinos que fabrican ropa.

La rápida incursión de estas firmas en el mercado español también está llegando al ámbito online. Mientras que Okeysi anuncia en su web la inminente apertura de su eShop, Mulaya ya está ampliando sus envíos a toda España (incluyendo las islas, Ceuta y Melilla) debido, según explica la firma en su blog corporativo, a la gran demanda de pedidos que han tenido en su shop online. «Desde que abrimos el negocio en internet en septiembre del año pasado, nuestro crecimiento ha sido del 300%«, nos cuenta García. Y por supuesto, las redes sociales y prescriptores también juegan un papel decisivo en su expansión ‘internetera’. En Facebook, Instagram o Twitter interactúan con sus seguidores (que no se cuentan por cientos de millares pero sí suman miles) y establecen colaboraciones con blogueras de moda que lucen sus prendas y las recomiendan a sus seguidores. “Trabajamos con blogueras a través de acciones como el préstamo de ropa, pero aún no tenemos programa de afiliación, aunque es uno de nuestros próximos objetivos”, comenta a S Moda Laura Peral, Responsable del Departamento de Comunicación de Mulaya.

Los programas de afiliación son una forma de que las ‘egoblogueras‘ obtengan ingresos recomendando sus productos. El mecanismo es sencillo: la empresa proporciona a la influencer en cuestión un determinado link a una prenda concreta. Ella sólo tiene que fotografiarse llevándola y especificar en los créditos del post la tienda en la que ha adquirido el producto con su correspondiente enlace. De este modo, por cada venta generada a través de ese link, la bloguera se lleva un tanto por ciento de comisión (suele ser entorno al 10%). Así, ambos ganan: la marca obtiene repercusión y capta nuevos compradores y ella es recompensada económicamente (aunque, por supuesto, suelen establecerse otros pagos y acuerdos paralelos). Este tipo de programas cada vez son más utilizados por diversas marcas. Asos, Zalando o Groupon son sólo algunos de los ejemplos que confían en empresas como Zanox.com para llevar a cabo estas campañas de marketing de afiliación.