Muy a menudo, los comerciantes virtuales presumen de ser los adelantados de la clase y no siempre es así… Es cierto que el comercio electrónico ha adoptado nuevas técnicas de gestión y que los comerciantes de La Red, aunque sea sólo por necesidad, tenemos que estar atentos a los cambios y adaptarnos con rapidez. Sin embargo, eso no quiere decir que necesariamente estemos siempre a la última aplicando al negocio los más recientes avances en todos los campos. El neuromarketing es uno de aquellos donde nuestros primos mayores del retail nos mojan la oreja.
El neuromarketing surge tras la constatación de que las decisiones de consumo que toman las personas en el mercado muy habitualmente no siguen un patrón totalmente racional. La economía clásica no es capaz de explicar porque un consumidor prefiere pagar más por un artículo de lujo con las mismas o menos funcionalidades prácticas que otro de precio medio. El neuromarketing estudia el comportamiento del ser humano en el terreno comercial a través del funcionamiento de nuestro cerebro y si es capaz de explicar ciertos comportamientos poco racionales que vemos a diario en el mercado. Este conocimiento nos puede llevar a un diseño más eficaz de las tiendas para conseguir un incremento sustancial de las ventas.
En retail se lleva años aplicando este tipo de técnicas a través del merchandising y el escaparatismo por ejemplo. Es de todos conocidos que el diseño de un hipermercado no sigue un esquema caprichoso, todo está estudiado: el diseño de la tienda, la distribución de los productos, los lineales, la música, la iluminación, etc. Los distribuidores llevan décadas aplicando el category management para optimizar el surtido maximizando la rentabilidad del lineal. Todas estas técnicas apenas se aplican en comercio electrónico.
El neuromarketing nos puede ayudar muchísimo a mejorar la tasa de conversión a través de un mayor conociendo sobre cómo funciona nuestro cerebro a la hora de tomar decisiones de consumo. Existen ciertas reglas basadas en conocimiento científico que llevan años aplicándose en las grandes superficies como son por ejemplo:
Principio del precio medio
El cerebro construye las relaciones relativas de precio (barato o caro) en tiempo real y por comparación instantánea en la mayoría de los casos. La tendencia natural espontánea es a considerar que el precio medio es la compra más inteligente. Ante la duda el comprador se inclinará con mucha más facilidad por este tipo de productos teniendo más posibilidad de descartar los más caros y más baratos.
Principio de escasez
El ser humano está programado para sobrevivir en una economía de escasez. Si detecta posible restricción futura, tenderá a acaparar y comprar más de lo que necesita realmente en ese momento. Esta técnica se utiliza por ejemplo en con ofertas de tiempo limitado, restricciones de cantidad máxima, contadores inversos de unidades disponibles o gestionando accesos restringidos por invitación.
Principio de autoridad
Si una persona considerada un experto en una determinada materia nos recomienda algo (un producto, un servicio) tenderemos a creerle y asignar a ese producto una alta calidad. Aunque sepamos que es publicidad y le pagan por la recomendación, el efecto se produce igualmente.
Principio de saturación
El cerebro odia equivocarse. Si la decisión de consumo se presenta compleja, con mucha información o muchas opciones por ejemplo, la posibilidad de equivocarse aumenta y el cerebro tenderá a rehuir la decisión y posponer la compra.
Principio de reciprocidad
Si das algo el ser humano tiende a considerarse en deuda y devolver “el favor” comprando.
Estos no son más que alguno de los principios más básicos de la persuasión que se aplican a diario en las tiendas físicas del mundo y sólo tímidamente en las virtuales. Todavía nos queda mucho recorrido por andar en este terreno en el mundo online.
Fuente: Artículo de Nacho Somalo
5 comentarios en “Neuromarketing y comercio electrónico”
A pesar de lo atractivo que puede llegar a sonar la estrategia del neuromarketing, hay que tener en cuenta que todavía no es algo del todo sólido.
Es cierto que el neuromarketing es la nueva forma que nos permite conocer al consumidor a través de pruebas ciéntificas como resonancias magnéticas y electroencefalogramas entre otras, que se habían utilizado hasta ahora para investigar daños cerebrales.
Aplicarlo supone conocer un poco más al complejo consumidor, saber qué quiere y de qué forma incluso en ocasiones en las que parece que ni el propio consumidor lo sabe.
A base de estudiar su comportamiento, de como reacciona ante estímulos o qué zonas del cerebro sufren más actividad ante un producto, una distribución, organización… Podremos guiar de una forma más optima nuestro producto hacia el consumidor.
Gracias al neuromarketing se puede sostener principalmente que:
1.Normalmente la selección de un producto es automática y está influida por hábitos y aspectos que están ligados al consumidor inconscientemente, los llamados determinantes internos y externos.
2.La zona emocional será por lo general la que determine la decisión de la compra.
Me pregunto, ¿en qué medida el neuromarketing y la “behavioral economics” siguen caminos paralelos?
Me pregunto también en cuanto a su aplicabilidad. ¿Es el neuromarketing un saber más orientado a resolver problemas de gestión de marketing y la behavioural economics un trabajo de investigación básica?
Un abrazo. Paco
El Neuromarketing y la “Behavioral economics” me parece que van perfectamente de la mano, en tanto que la economía conductual se encarga del explicar porque un consumidor compra lo que compra, el neuromarketing por su parte son estrategias combinadas con la neurociencia que analizan los niveles de emoción, atención y memoria según los estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente. (http://aenene.org/); para el Marketing la recaudación de información en cuanto a lo que realmente desea o quiere un consumidor es un tanto difícil y mas si se realiza con procesos obsoletos como las “encuestas” ya que la gente realmente nunca sabe lo que quiere, hace un par de años en México se realizo la aplicación de mensajes en las cajetillas de cigarros donde estipulaba que eran nocivos para la salud incluso el mensaje contenía imágenes drásticas de órganos en fases de cáncer, cadáveres de animales y fetos; esto se realizo con la finalidad de crear un descenso en el consumo de tabaco, sin embargo no funciono como se esperaba, las ventas se mantuvieron constantes como si no se hubiera aplicado. ambos conceptos aplicados correctamente podrían influir positivamente en las empresas.
En mi opinión, el neuromarketing es un tema muy interesante que debe seguir estudiándose ya que es una de las formas que permite estudiar y entender el comportamiento del consumidor. Como he podido comprobar,al realizar mi trabajo de fin de grado,es una ciencia muy compleja pero permite ayudar a las empresas a comprender este comportamiento y por tanto, satisfacer tanto sus necesidades como la de los clientes.
Me parece muy interesante como los consumidores, sin darnos cuenta, nos dejamos llevar por nuestras emociones a la hora de comprar, considero que los consumidores somos muy fáciles de engañar, por esta razón, en mi opinión, ciencias como el neuromarketing se encargan de estudiar estas razones.
Como bien explica esta entrada, el neuromarketing no es más que la ciencia que se aplica al marketing con el objetivo de investigar y analizar el comportamiento del consumidor, es decir, los procesos mentales de las personas (percepción visual, auditiva y el tacto).
Inconscientemente, en nuestro día a día nos encontramos con varios ejemplos de Neuromarketing:
1. Los carros de la compra: el carro se ofrece grande con la finalidad de que puedas comprar más porque caben muchas cosas y aunque la mayoría de las veces creamos que las ruedas van mal, en realidad, están diseñadas así para que se muevan a los lados, que es donde están las estanterías con los productos.
2. Percepción olfativa: los establecimientos aprovechan esa gran ventaja para atraer a la gente, ya que la entrada de las perfumerías siempre huele bien, pero a medida que vas entrando el efecto disminuye. Otro ejemplo, es la zona de las panaderías en los supermercados.
3. La localización: volviendo al ejemplo de los supermercados, los alimentos de primera necesidad están colocados estratégicamente al fondo para que los clientes se paseen y puedan caer en la tentación de llevarse algo más de lo que tenían pensado.
4. La posición del producto: los productos más caros suelen colocarse a la altura de los ojos. Parece que no, pero es una técnica bastante eficaz.
5. La audición: dependiendo del establecimiento habrá un tipo de música diferente. Por ejemplo, en los supermercados suele ser lenta, ya que cuanto más tiempo estemos más compraremos. Sin embargo, en una tienda de moda joven habrá otro tipo de música más rápida y divertida.
6. El precio: el ejemplo más claro son los precios acabados en ‘99, ya que dan la sensación de que son más baratos, esto recibe el nombre de “chiquiprecio”. Ese céntimo es el causante de que se consigan más ventas.
7. Caos: cuando vamos a una tienda y vemos casi todo desordenado, nuestro cerebro lo asocia rápidamente con rebajas u oportunidades.
8. Vista: la iluminación de los establecimientos también será diferente, pero los productos más iluminados siempre nos parecerán más interesantes o especiales.