La invasión publicitaria a la que está sometida cualquier persona a día de hoy es tal que es prácticamente imposible de percibir en su totalidad. Cada día recibimos unos 3.000 impactos publicitarios de media. Insisto, 3.000. Nuestra memoria selectiva hace un importante filtro y sólo procesamos una ínfima parte de estos mensajes. En este escenario es absolutamente prioritario recurrir a los sentimientos para poder entender cuáles son las necesidades reales de nuestros clientes.

Desde que hace algo más de una década el término de neuromarketing tuviese su primera intrusión en el mundo empresarial, este ha evolucionado notablemente. Como ya comenté en un artículo publicado en la sexta edición de la revista de Deloitte Consumo Valor cada vez son más las compañías que hacen uso de estas técnicas para conocer las emociones generadas en sus consumidores potenciales ante estímulos publicitarios. Aplicar estas técnicas, que están basadas en la neurociencia, nos pueden servir para valorar campañas de pricing o de colocación en lineales, entre otros muchos ejemplos.

El gran desarrollo de esta técnica en los últimos lustros tiene que ver especialmente con su carácter absolutamente innovador en comparación a las anteriores técnicas de estudio de mercado tradicionales. Hasta ahora estos se realizaban, principalmente, en base a encuestas que en la mayoría de los casos tienen el sesgo de la mentira o la respuesta irracional (tanto inconsciente como voluntaria). Todo esto queda atrás con el neuromarketing puesto que los principios de esta disciplina parten de que el ser humano es un animal que racionaliza. Lo cual implica que cuando le preguntas responderá según lo que haya racionalizado. Y justo en ese espectro se encuentra la emoción del consumidor, lo verdaderamente valioso.

Aunque en los inicios los métodos utilizados para sustraer información del cliente eran ciertamente invasivos (por lo que las respuestas estaban condicionadas por el entorno) se han perfilado nuevas técnicas como los encefalogramas o las resonancias magnéticas funcionales. Desde luego, lo más importante es que el cliente se comporte de la manera más natural posible y que no aprecie que está involucrado en una investigación. Y todo esto, si los planes de acción se desarrollan adecuadamente, no está reñido con los derechos de los consumidores.

Es lo que en Daemon Quest Deloitte proponemos a través de Emotion Lab, una herramienta que capta con una cámara los 128 músculos faciales y determina su relación con las emociones universales (felicidad, sorpresa, enfado, asco, miedo y tristeza). Así, muchas empresas ya pueden saber la reacción de un cliente ante un precio, una campaña de publicidad, una marca y hasta un escaparate.
Aclaración: El hombre es mucho más que “un animal que racionaliza”. Por ejemplo, es inteligente, libre y responsable, trascendente, etc