El marketing deportivo (o marketing de deportes) es una disciplina que se basa en la aplicación de técnicas de comercialización, pricing, comunicación y distribución al ámbito del deporte. Uno de los fundadores del sport marketing  tal y como lo conocemos en la actualidad es Philip Knight, cofundador de Nike y CEO de Nike hasta 2004. Este fue el impulsor de contratos millonarios con atletas y uno de los responsables de convertir el calzado e indumentaria deportiva en verdaderos artículos de lujo, con un posicionamiento claramente diferenciado respecto a su competencia.  A partir de entonces, fueron muchas las marcas que adoptaron esta misma filosofía y emprendieron su camino hacia la asociación con los valores del deporte y los deportistas.

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Cuando hablamos de marketing deportivo debemos diferenciar entre: la promoción de eventos y entidades deportivas; y la difusión de marcas o productos a través de estos eventos y entidades. Se trata de dos modalidades que pueden ser complementarias y funcionar simultáneamente. Por ejemplo, en los Campeonatos de Mundiales de Natación, celebrados en Barcelona se estableció una estrategia de marketing del propio evento basada en la captación público y la difunsión de los valores asociados; y dentro del evento, los patrocinadores – Nikon, Speedo, Yakult, etc. –  disponían de espacios para promocionar sus productos y potenciar el branding: stands, muestras de producto, cartelería, etc.

Por tanto, el “artículo” a promocionar puede ser un producto, un servicio y/o una experiencia, y una misma actividad de marketing puede ir dirigida a la promoción de varios elementos que por sus valores  encajan y, por lo tanto, se benefician mutuamente del establecimiento de una estrategia de comunicación común. Así, en el marketing mix deportivo, a las variables que ya apuntaba Kotler tendríamos que añadir: Plan, Packaging, Posicionamiento y Percepción.

Tres tipos de marketing deportivo

Teniendo en cuenta su naturaleza, podemos dividir el marketing deportivo en cuatro subdisciplinas:

  • Marketing de eventos deportivos: Los eventos deportivos son cada vez más numerosos y más dependientes de patrocinadores, sponsors y del propio marketing publicitario que rodea a un acontecimiento de este tipo. Sin duda, el papel del marketing se vuelve fundamental con un doble objetivo: por un lado, comunicar y promocionar el evento deportivo; por otro, dar visibilidad y retorno a los patrocinadores y marcas que han invertido y apostado por el evento.
  • Marketing de deporte en general. Hoy en día, el deporte constituye un pilar fundamental de nuestra sociedad y, por eso,  tanto entidades públicas como asociaciones particulares dedican tiempo y esfuerzo a la promoción de los hábitos saludables asociados a la práctica deportiva. Lógicamente, esta tipología se fundamenta en la emisión de mensajes genéricos que suelen apelar a los beneficios asociados a su práctica así como también suele ir de la mano de la difusión de los buenos hábitos alimentarios.
  • Marketing de productos o servicios deportivos: se trata de promover la venta de otros productos a través del deporte. De esta manera, dichos productos o servicios se asocian a los valores intrínsecos de un deporte o deportista para conseguir atraer a su mismo público objetivo y mejorar el engagement.

En este sentido, merece una especial atención el uso de celebrities por parte de las marcas, que constituye una estrategia fundamental para mejorar el nivel de fidelidad. De hecho, está comprobado que los fans de los grandes deportistas permanecen fieles a la marca que los patrocina. De aquí  los contratos multimillonarios que reciben muchos deportista por el hecho de llevar el logo de una marca o vestir sus piezas mientras compiten. Sin lugar a dudas, se convierten en prescriptores que condicionan las decisiones de compra de sus fans, y les generan una gran fidelidad hacia esa marca.

  • Marketing de entidades o deportistas:  en este último caso, son las entidades o los equipos de marketing de los deportistas los responsables de promover sus actividades y extender su conocimiento entre el público. Dentro de esta categoría, por tanto, se incluirían tanto los casos de deportistas como Kilian Jornet o Josef Ajram como también las estrategias establecidas por entidades de referencia como la escudería Red Bull o bien el famoso ejemplo de FC Barcelona.

Sport Marketing, un campo en constante evolución

Si bien el marketing deportivo está experimentando un crecimiento exponencial en estos últimos años, aún queda mucho campo por recorrer, y entidades y marcas deben apostar claramente por aprovechar las sinergias entre ambos campos.

El canal online, por ejemplo, es aún un campo infrautilizado por parte de estos agentes (especialmente, para clubes, eventos, entidades y deportistas), en el que deberán desarrollar su estrategia y aprovechar el potencial de las nuevas tecnologías para reforzar el engagement y construir branding.

Fuente: Blog Marketing Deportivo

Ver también: «La web sobre Marketing Deportivo» y el «Blog Marketing de los Deportes«

En su comentario, como ejemplo de Marketing Deportivo, Raluca Ioana Moldovan nos sugiere un spot de Ronaldo y Nadal sobre NIKE: