La contrapublicidad representa un movimiento de crítica a la publicidad y, a través de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la utilizan. El término está acuñado por grupos y organizaciones que rechazan el modelo económico dominante y las prácticas empresariales abusivas o no compatibles con el desarrollo sostenible.
Estos grupos denuncian a la publicidad por considerar que es un motor de consumo que muestra una realidad deformada y busca que el ciudadano consuma sin límites.
El mensaje contrapublicitario se crea de dos formas:
- Modificando los anuncios del anunciante al que se quiere denunciar. Se trata de difundir las críticas hacia una marca, su actuación comercial o corporativa o sus productos aprovechando las campañas que ella ha realizado o está realizando. Para ello se manipulan elementos visuales o de texto de forma que el contenido cambie. Lo que el público ve es la campaña que ya conoce modificada para trasladar el mensaje de denuncia.
- Diseñando una campaña original de denuncia.En este caso el mensaje es totalmente nuevo y se crea como cualquier campaña de publicidad. Si sigue el proceso de planificación publicitaria (investigación, objetivos, estrategia, creatividad, plan de medios y evaluación) tendrá más posibilidades de ser eficaz. De esta forma los grupos contra la publicidad se convierten en anunciantes y utilizan, al menos en este segundo caso, las mismas técnicas que sus denunciados para crear y difundir su mensaje. Lo que cambia es el contenido de la propuesta que, lógicamente, responde a sus preocupaciones y a su ideología.
Desde entonces esta fundación es conocida por sus campañas como “El día de no comprar nada” o “La semana sin televisión” y por su actividad de “cazaanuncios” a través de “Adbusters”.
En España el grupo Consume hasta morir, perteneciente a la comisión de consumo de la organización no gubernamenal Ecologistas en Acción, realiza una actividad semejante a la de The Media Foundation, difundiendo el mensaje de consumo responsable a través de convocatorias, concursos, talleres, etc.