Los principales bancos españoles están realizando un importante esfuerzo para adaptarse al mundo digital. La teoría está bastante clara y se ha comenzado a aplicar, pero todavía queda mucho margen de mejora.

El sector financiero se ha dado cuenta de la importancia de la transformación digital en un momento cumbre para mantener la fidelidad de sus clientes en un nuevo entorno más complejo y competitivo. Los resultados están siendo muy satisfactorios, sobre todo teniendo en cuenta que dos de nuestros bancos internacionales, Santander y BBVA, superan en clientes digitales a los bancos de referencia de Reino Unido, aunque lejos de las cifras de los grandes bancos estadounidenses, según el estudio Banca Digital España 2015 elaborado por el Instituto de Estudios Bursátiles (IEB).

Hasta el momento, se ha realizado un gran esfuerzo de digitalización, pero sigue existiendo un amplio potencial de mejora, especialmente en el área de captación de clientes y en el desarrollo de funcionalidades avanzadas.

Según José Ignacio Albadalejo, director de estrategia de The Cocktail Analysis, “el primer paso para una exitosa transformación digital es situar al cliente en el centro de todos los procesos del banco“. Hasta aquí, en general, las grandes entidades han hecho los deberes. Pero afirma que todavía queda camino por recorrer.

En concreto, según el estudio “Los retos de la banca en España” realizado por esta consultora, el sector bancario debe prestar más atención a cuatro aspectos: la experiencia de usuario, el posicionamiento en buscadores, el uso de los dispositivos móviles y su presencia en redes sociales.

Proceso 100% digital

Uno de los principales errores que están cometiendo las entidades financieras en este proceso de digitalización es no explotar al máximo su entorno web. Según el citado estudio de The Cocktail, el área pública de una página web (la zona a la que se puede acceder sin necesidad de ser cliente) “se puede optimizar reduciendo la fricción en la contratación de productos”, es decir, permitiendo al usuario realizar un proceso de contratación 100% digital. En cuanto al área privada, las entidades bancarias muestran un mayor interés, pero también con posibilidad de mejora.

En este sentido, el estudio realizado por el IEB destaca que “en los canales online existen dificultades regulatorias para la captación de nuevos clientes y la apertura de cuentas“.

Por otra parte, “la oferta de productos y servicios debe estar adaptada a las posibilidades que ofrezca el terminal desde el que se consulte, ya sea un ordenador, wearable, tableta o smartphone. De hecho, bancos como Santander, CaixaBank, BBVA o Bankinter ya funcionan en wearables, donde empezarán a explotar sus funcionalidades”, según el IEB.

Escaso posicionamiento

Aparecer en los principales buscadores debe ser un objetivo primordial para cualquier empresa. Según The Cocktail, “por el momento el esfuerzo que se ha hecho en SEO es marginal“. Así, también es fundamental contar con una versión móvil o responsive (adaptada a todos los dispositivos), ya que las versiones para móvil tienen prioridad en posicionamiento. “Entre 2013 y 2015 el número de búsquedas de banca creció un 129% en mobile y cayó un 1% en desktop“.

Apuesta por las ‘apps’

Prácticamente todos los principales bancos cuentan con una aplicación propia, pero ninguno la emplea para introducir funcionalidades verdaderamente disruptivas. “Las apps de banca móvil más populares y más descargadas son las de CaixaBank, BBVA y Santander” según el IEB, pero según The Cocktail no se han introducido funciones avanzadas o que aporten un valor extra para aprovechar este canal.

El valor de las redes

El sector bancario no debe olvidarse tampoco de las redes sociales, y mucho menos tenerles miedo. “Es necesario explotar Facebook como herramienta para contratar productos y utilizar estos canales para aumentar la comunicación con el cliente y conocer mejor sus necesidades. El miedo a enfrentarse a los usuarios en una red pública no debe ser una barrera a la hora de participar en las conversaciones, sino que las entidades deben convertir esta plaza pública en un elemento a su favor donde se muestre interés por el cliente”, finalizan desde The Cocktail.

¿Qué le piden los clientes al banco digital?

“Las entidades financieras han logrado mover los clientes de la oficina al canal online y para ello el primer paso ha sido poner al usuario en el centro de todos los procesos del banco”, comenta José Ignacio Albadalejo, director de estrategia de The Cocktail. Pero, ¿qué es lo que quiere obtener el cliente de la banca online? Según un estudio de esta consultora, seis de cada diez usuarios de banca digital afirman emplear mucho menos otras vías de contacto. Además, un 35% llega a considerar que podría llevar a cabo la totalidad de las gestiones con su banco a través de Internet con total seguridad, siendo un 46% los usuarios que consideran que probablemente también lo harían. Precisamente por este motivo es importante que la entidad financiera se adapte por completo para permitir al usuario realizar el 100% de sus operaciones online. Por el momento, según The Cocktail, la actividad que más realiza el cliente a través de Internet es la consulta de saldos y movimientos (96%) y las transferencias y traspasos, pero lo que más les gustaría hacer sería poder contactar con un asesor por chat (19%) y contratar nuevos servicios (12%).

Fuente: Expansión