Este artículo, está realizado sobre uno de los tres documentales emitidos en el programa La noche temática, en la 2 de Televisión Española, con el título Seducir al consumidor. Este primer documental está titulado, a su vez, con el nombre de Neuromarketing producido por Altomedia con la colaboración de Canal plus y de Planète & Planète no limit.
El documental trata de cómo las empresas están centrando sus campañas publicitarias en el neuromarketing, es decir, en ver la respuesta que ofrece el ser humano de forma no verbal sobre los productos o campañas a los que se expone el consumidor. Lo que se intenta averiguar con esta técnica es cómo esta codificado el cerebro para así realizar campañas publicitarias más efectivas. Esta técnica es estudiada por profesionales del marketing y por científicos, lo que ha llevado a abrir un debate sobre dónde se encuentran los límites de la investigación con esta técnica. ¿Que puede llegar a ocurrir si se descodificara el cerebro? ¿Podría manipularse a las personas para que consumieran todo aquello que las empresas quieren?
Nos encontramos en una sociedad capitalista en la que el consumo de objetos tangibles e intangibles ha llegado a cotas altísimas. El consumo siempre ha existido, aunque no de una forma tan acusada como actualmente. Para mantenerse en las expectativas actuales, el sector del consumo, tiene que buscar formas para que el consumo de bienes y servicios se mantenga, ya que las empresas se encuentran en continua competencia por dominar el mercado.
Una de las herramientas que usa este sector es la de la publicidad. Con ella atrapa a los consumidores para que compren sus productos. Las técnicas que usan para llevar acabo esto son técnicas de marketing.
La publicidad forma parte de nuestra sociedad, es imposible ignorarla. Estemos dónde estemos, siempre se nos está bombardeando con ella, ya sea de una forma explícita o implícita. Pero, ¿qué es lo que se pretende con ese bombardeo constante de publicidad? Lo que se intenta es crearnos necesidades cuya satisfacción sólo se consiga por medio de la compra, ya no se intenta vender los objetos por una necesidad real para el ser humano sino que se construye una necesidad para que los objetos se consuman en torno a una idea introducida artificialmente a los individuos. Para introducir esa necesidad artificial el marketing usa una técnica denominada neuromarketing.
El neuromarketing es la utilización de técnicas de la neurociencia con técnicas clásicas del marketing. Los estudios de marketing clásicos se han centrado en realizar cuestionarios y grupos de discusión para conocer las preferencias y el impacto de las campañas publicitarias y las marcas que lanzan sus productos. Pero con el paso del tiempo y gracias a estudios psicológicos, se ha descubierto que estas técnicas condicionan las respuestas de aquellos que se someten a su realización, no sólo por la pregunta sino porque la mente en el momento en el que se la interroga, selecciona la información en función de las circunstancias y puede que no conteste con la verdad total, sino que esta sea parcial o directamente la información sea mentira. Por eso, el objetivo del neuromarketing es ver cómo el celebro reacciona ante productos o campañas publicitarias, es decir, se centra en aquellas respuestas no verbalizadas e involuntarias que nos producen estímulos nuevos. Para ello van a estudiar cómo las personas deciden y eligen entre los productos, cómo responden a los estímulos publicitarios para hacer a la publicidad más eficaz.
Creo que el neuromarketing es un campo muy interesante donde queda mucho por explorar.
Existen opiniones alarmistas en las que se muestra este campo como una especie de "dios todopoderoso" capaz de controlar la mente. Pero lo cierto es que, el neuromarketing trata de interpretar la mente y no de manipularla.
Por otro lado, debemos tener en cuenta que el conocimiento del cerebro es todavía un misterio y que el comportamiento humano es, en muchos casos, imposible de predecir.
Por lo tanto, debemos apostar por la evolución de un marketing abrazado a la ciencia, que avanza despacio, pero que puede ser aún mas útil en el futuro, de lo que ya es.
Laura Serrano