En un universo de potentes marcas multinacionales, de impactos publicitarios continuados y de exuberancia informativa la comunicación bien puede ser vista como un esfuerzo importante para nuestra institución, organización o empresa que no dará apenas fruto. Sucede justo lo contrario. Todos nuestros empeños pueden servir al mejor de los fines que es el de comunicar aquello que hacemos y para qué lo hacemos.
Pero tenemos que hacerlo pensando en ser únicos, reconocibles, identificables y memorables para aquellas personas que se relacionan con nosotros. En esto consiste la creación de una marca, así como los valores vinculados a la identidad corporativa de nuestra institución y su reputación.
Sucede igual que con las personas. Cada cual tiene un rostro y una voz, una forma de ser y de actuar, unos sueños y unos ideales. Cuando conocemos por vez primera a alguien apenas empezamos a identificar su cara, luego nos dirán su nombre y en la primera conversación que entablemos se sucederán los intercambios de opiniones y vivencias.
Luego esa relación podrá mantenerse en el tiempo, fortalecerse con momentos compartidos e incluso prolongarse a lo largo de los años como una amistad. Puede suceder también lo contrario. Que una impresión inicial no sea la correcta, que la presencia de esa persona nos sea incómoda y que su aparición en determinados lugares pueda generar situaciones desagradables.
De una forma o de otra, para bien o para mal, construimos nuestra relación con los demás a partir de imágenes, valores y vivencias compartidas. Estos tres puntos, llevados al ámbito de la comunicación nos llevarán a la identidad corporativa, a la imagen de marca y a la reputación corporativa.
La primera impresión de nuestra organización nos vendrá determinada por aquellos elementos de imagen que suponen un primer impacto en nuestros públicos. El logotipo, la tipografía y otros signos servirán para identificarnos en cualquier lugar y en cualquier formato. Esa es la clave de la imagen corporativa. Ser reconocibles en toda circunstancia.
Distinguimos aquí entre elementos de carácter oficial – como puede ser la denominación de una sociedad o empresa, sus diseños industriales, o su marca patentada-, que tendrán un carácter permanente de aquellos que pueden ser renovados para atender a las necesidades de comunicación -logotipo, tipografía, colores corporativos, etc.-. Los primeros se mantendrán en el tiempo aún a riesgo de que pueden ser diseñados para un determinado uso. Los segundos tendrán una temporalidad más reducida y podemos ir innovando en su concepción para adaptarlos a nuestra identidad corporativa que se desarrolla en el tiempo.
Pero tras la primera impresión, viene el momento en verdad relevante. Se trata de asociar nuestra imagen corporativa con unos valores, unas metas y unos fines que se concretarán en nuestra marca.
El error más habitual es hacer las cosas al revés. Es decir, pensar primero, sin contrastar con la realidad, en unos valores para nuestra entidad y difundirlos como si fueran propios. Este es un trabajo de marketing que puede servir en el corto plazo pero que defraudará enseguida las expectativas de nuestros públicos. Y cuando le fallamos a alguien luego es mucho más difícil recuperar su confianza.