Social media zombies

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A medida que pasa el tiempo, me genera más estupor la interpretación que muchísimas empresas, sobre todo de productos de consumo, han hecho de la web social. Insulsas listas interminables de tweets o de actualizaciones en Facebook sin alma de ningún tipo, de tonterías que antes ni llegaban a convertirse en cutre nota de prensa a la que nadie hacía el más mínimo caso y que simplemente desperdiciaba recursos y atención, que ahora son enviados a agencias de publicidad para que los programen, los emitan, recopilen las escasas reacciones, y lo escriban en un informe.

En eso es en lo que ha quedado para algunos la supuesta revolución de la bidireccionalidad: en un pobre diablo al que le toca estrujarse el cerebro para recopilar tonterías que no interesan a nadie, y que las envía a una agencia para que las procesen. En algunos casos es aún peor, y la marca ni siquiera piensa: subcontrata directamente todo, incluyendo el contenido de las actualizaciones. Es perfecto: como me han dicho que hay que “estar en las redes sociales porque se han vuelto muy importantes”, me dedico a pegar mensajitos insulsos y tonterías que no importan a absolutamente nadie sobre cuestiones completamente irrelevantes. Si alguien en su sano juicio decide seguir a la marca, no será por lo que publica, sino por otras muchas razones, pero eso da lo mismo: lo importante es estar ahí, no vayamos a parecer antiguos.

¿Es que nadie se preocupa por intentar – ya solo digo intentar – que su presencia en la web social tenga algún tipo de sentido? ¿De verdad nadie empieza el ejercicio por donde hay que empezarlo, por decidir qué pintamos ahí, cuál es la finalidad, qué se busca con ello, a qué responde el interés? No, lo fácil es simplemente llamar a una agencia y decirle “quiero estar ahí”, pagar, y ya está. Porque claro, “estamos tan ocupados que no hay tiempo para esas cosas”. ¿Nadie se plantea que la web social debería servir para algo más que simplemente poner tonterías porque hay que poner algo, llenar espacio con la misma (nula) convicción con la que antes enviábamos notas de prensa, pero ahora en formato más cortito? De verdad… revisa las actualizaciones de tu marca en Facebook y Twitter: ¿no te llama nada la atención? Trata de ponerte en los zapatos de un cliente, o de cualquiera que no seas tú: ¿tiene algún tipo de interés para algún ser humano racional el contenido de tus actualizaciones? ¿O se trata simplemente de una prolongación absurda de un tipo de marketing que ya estaba muerto antes de que la web social entrase en la escena?

Empresas que van por el mundo con la cabeza muy alta porque “están en las redes sociales”, cuando en realidad lo único que hacen es subcontratar un trabajo sin alma, sin sentido, sin valor de ningún tipo. Mensajes programados para ser emitidos a determinadas horas (“es que nos han contado que son las horas a las que hay que hacerlo”), repetidos en mil ocasiones (“es que nos han dicho que así lo ve más gente”) y con todos los vicios típicos de lo que era la comunicación unidireccional. Donde antes veían “una campaña” o “un anuncio”, ahora ponen tweets o actualizaciones en Facebook, pero ese es todo el cambio.

No, la web social no era eso. Si haces las cosas así, procedimentándolas hasta el límite y con una cadena de delegaciones que alcance el infinito, lo que transmitirás en la web social es tu total ausencia de alma, de personalidad y de vida. Demostrarás que eres una empresa aburrida e insulsa, que prefiere que la comunicación directa la lleven otros porque ellos “están muy ocupados”. ¿Quién va a expresar interés en seguirte cuando lo único que pones son noticias vacías, cuando lo único que cuentas son los premios que te compras o que te dan, cuando no paras de mirarte el ombligo? ¿No sería mejor que personas de la organización aprovechasen la web social para demostrar lo que saben, por qué trabajan ahí, qué opiniones tienen sobre algunas cosas, qué ideas hay detrás de qué acciones, o cómo de verdad solucionar un problema, sin evasivas ni escapatorias? No, eso no se subcontrata: hay que ser genuino, real, hay que tener sangre en las venas. Hay que entender que la web social no es más de lo mismo, no es un medio más que dar a gestionar a la agencia de turno. Es diferente. Y no basta con simplemente “estar”. Hay que estar en condiciones.

De verdad, haz el ejercicio. Toma la cuenta de Twitter corporativa de tu compañía, analiza los últimos días o semanas, y revisa una por una cada actualización. Plantéate a quién diablos podía interesarle. ¿Por qué se escribió? ¿Simplemente “había que poner algo”? ¿Qué se pretendía con ello? ¿Qué estrategia había detrás, si es que había alguna? (no, el “estar” no es una estrategia). Tal vez muchos se den cuenta de que su compañía está perdiendo miserablemente el tiempo, gastando recursos que no sirven para nada más que para decir “tengo X followers… que deben ser todos bots o estar cerebralmente muertos”.

¿Sería por tanto la alternativa abandonar esas iniciativas absurdas, romper la baraja y renunciar a estar en la web social? En un mundo en el que una buena parte de tu indexación y visibilidad dependen precisamente de lo que hagas en la web social, ese comportamiento sería prácticamente un SEOcidio, una barbaridad. Pero claro, “estar por estar”, publicando chorradas que no importan a nadie y simplemente “cumpliendo el expediente” por delegación tampoco parece que vaya a ayudarnos demasiado…

Hace algunos años, la pregunta de rigor era si tu empresa estaba en la web social. Unos años después, la pregunta ya no es exactamente esa… pero tampoco sé si hemos avanzado mucho. Ahora la pregunta es: ¿es tu empresa un zombie en la web social?

Fuente: Blog de Enrique Dans

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