La neurociencia ofrece recursos para evitar que los mensajes publicitarios pasen inadvertidos y acaben formando parte del paisaje. Existe una forma infalible de captar la atención del público, que trasciende incluso la voluntad del espectador. El resto depende de la habilidad y el talento de los creativos.
InsideBrian es un centro de neurociencias aplicadas a la investigación del comportamiento humano y a su relación con la actividad comercial o económica. Su director general, Franciso Arribas, asesor de marketing y estrategia publicitaria, y conocedor del mercado publicitario, en el que ha trabajado durante más de 20 años, en algunas de las principales agencias de España, ha compartido con IPMARK las enseñanzas de cinco años de estudios sobre las bases científicas de la atención y de la memoria en la publicidad.
Partiendo de la base de que el objetivo final de la comunicación publicitaria es que el mensaje se recuerde, y, además, de forma positiva, el primer paso es ganarse la atención del público al que nos dirigimos, y para lograrlo hay una fórmula que nunca falla: jugar con las emociones.
“Los recuerdos que se mantienen durante más tiempo son los que están asociados a variables emocionales poderosas, positivas o negativas, con las que podemos identificarnos de forma individual”. Este matiz es importante, según Arribas, porque en publicidad se tiende a pensar en públicos objetivos o audiencias en vez de en individuos, y el mensaje debe afectarnos personalmente.
Cuando habla de variables emocionales, el director general de InsideBrain se refiere a emociones básicas, como la cólera, la alegría, el miedo, la tristeza, el amor, la sorpresa, la vergüenza o la aversión, y a sus diferentes manifestaciones, con las que todos podemos sentirnos identificados.
“Las emociones son importantes en la comunicación publicitaria porque captan nuestra atención, consiguen que dejemos de hacer lo que sea que estemos haciendo para atender a lo que nos están contando. Por tanto, las variables emocionales tienen que estar presentes desde el principio de la historia”, dice Arribas. Y añade: “Este camino es imprescindible desde un punto de vista neurológico. La emoción condiciona todas nuestras acciones, hasta las decisiones aparentemente más racionales, como la compra de un coche. Siempre. Hasta las ofertas 3×2 responden a variables emocionales”.
Por tanto, el camino a la comunicación eficaz comienza con las emociones, como palanca para conseguir la atención y el consiguiente recuerdo.
En este proceso, Arribas aconseja no ser demasiado directo ni demasiado rebuscado y dejar que el espectador participe en la descodificación de los mensajes: “Es bueno que las historias dejen espacios que podamos rellenar, que nos hagan pensar para que se construyan nuevas conexiones sinápticas entre las neuronas. Así aumenta el recuerdo”.
La forma en que se integra el producto en la historia es otro factor primordial para construir mensajes eficaces: “Si el producto domina la historia, puede producir rechazo, porque pensamos que quieren vendernos algo y nos sentimos engañados. El producto tiene que tener sentido y encajar de forma lógica en la historia”. (…)
Una disciplina poco aprovechada
Los estudios de conducta humana asociada a la publicidad son relativamente nuevos, por lo que todavía no se aplican sistemáticamente, aunque sí de forma más intuitiva: “En las agencias hay gente con mucho talento que emplea estos recursos de forma natural. Los grandes creativos son grandes contadores de historias”, dice Arribas.
Los que sí han empezado a interesarse por estas técnicas son los anunciantes, que ponen sus campañas en manos de empresas como InsideBrain para analizar la reacción que provocarán en el público: “Hacemos análisis previos a la emisión de las campañas. Podemos ver plano a plano, segundo a segundo, incluso milisegundo a milisegundo, los elementos que suscitan más atención y agrado”, explica Arribas. Y añade: “En 2015 hicimos un estudio de la publicidad que se emitía en televisión y comprobamos que el 80% de los spots no generaban atención ni agrado. La mayoría de las campañas que se difunden son invisibles”.
Las pautas descritas en líneas superiores pueden aplicarse también a la planificación, no solo a la creatividad, para saber durante cuánto tiempo, con qué frecuencia y en qué momentos es mejor emitir una campaña, y así ahorrar hasta un 60% en la inversión en medios de productos que tengan un alto nivel de interés y agrado.
“El uso inteligente de la neurociencia puede darnos muchas claves para construir historias comerciales de éxito, pero, evidentemente, no valen de nada si no están respaldadas por el talento y la habilidad de los creativos y los realizadores”, concluye el director general de InsideBrain.
Fuente: IPMARK
5 comentarios en “Neurociencia. Las claves de la atención en la publicidad”
La gran diferencia entre la neurociencia respecto a otras técnicas de investigación tradicionales es que el individuo no tiene que contestar o expresar sus impresiones respecto a lo que se le pregunta o enseña. Se puede conocer y entender su actividad neuronal, pupilar… y saber qué siente, qué le gusta, qué le estimula (que es lo que mira, por lo que se siente interesado) sin que él responda.; gracias a este “poder” consiguen estudiar las distintas emociones que se tienen frente a las marcas, conocer la capacidad de captar la atención en los SPOTS…
fundamentos marketing ADE T
Es muy importante saber cómo captar la atención de los clientes en los anuncios publicitarios, ya que la mayoría de las empresas destinan una cantidad muy considerada de recursos a la realización de estos anuncios y si finalmente los anuncios no sirven para nada, es una cantidad de dinero malgastada y perdida que se podría haber invertido en alguna actividad más rentable.
Para conseguir captar la tención de los consumidores, los anuncios deben ser llamativos, atraer la atención del consumidor y no solo atraer su atención durante unos pocos segundos sino hacer que se fije en el anuncio durante un periodo de tiempo considerable y luego que esa persona recuerde el anuncio o ciertos aspectos del mismo, es decir, que de cierta manera el anuncio se quede grabado en su mente. Para conseguir esto, se recurre a las emociones en los anuncios, ya que según Francisco Arribas, el director general de InsideBrian, las emociones condicionan todas nuestras acciones.
La neurociencia me parece una herramienta muy interesante y se debería utilizar más ya que según el artículo es una disciplina poco aprovechada y según el estudio que realizaron en 2015, de la publicidad que se emitía en televisión, descubrieron que el 80% de los spots no generaban atención ni agrado y que la mayoría de las campañas que se difunden son invisibles.
Por lo tanto, pienso que si las empresas recurrieran a la neurociencia o a las empresas especializadas en campañas publicitarias podrían aumentar el nivel de interés, atención y agrado por parte del público en la mayoría de sus anuncios, y además estarían haciendo una buena inversión de su dinero ya que los anuncios publicitarios funcionarían como realmente tienen que funcionar, ya que aumentaría el nivel de conocimiento de esas empresas y por tanto su popularidad.
No cabe duda que los anuncios que más llaman la atención del emisor son aquellos que transmiten emociones fuertes tanto positivas como negativas, como se indica en el artículo. Un buen ejemplo de esto son los anuncios de la DGT, puesto que transmiten al emisor de una manera muy directa ,así como muy dura, los peligros de no ponerse el cinturón de seguridad, o de consumir alcohol y luego conducir…
Las empresas deberían invertir más en neurociencia para así encontrar formas de llamar la atención de los consumidores y evitar hacer anuncios publicitarios que no llamen la atención de los mismos , lo que supone una mala inversión para la empresa que les hará perder dinero.
Como se indica la neurociencia es un instrumento relativamente nuevo, por lo que muchas empresas no saben de su existencia, pero es cuestión de tiempo que se de a conocer lo que dará lugar a una nueva era en el mundo de la publicidad.
Alumno de Marketing Fundamentos ADE-T
Antiguamente los anunciantes establecían una publicidad que no atraía sus productos a los clientes. Posteriormente ellos se dieron cuenta que establecer publicidad basada en sentimientos (alegría, miedo, tristeza etc) da un mayor impacto, es decir, provoca que los consumidores se acuerden del mensaje del propio producto.Entonces, esta publicidad nueva hace que los publicistas ahorren y sean más eficientes a la hora de invertir.
Con la cantidad de publicidad que vemos diariamente resulta extraño que no haya más anuncios que nos llamen la atención y se nos queden en la memoria, según Francisco Arribas el 80% de los mismos resultaban completamente intrascendentes para la gente por lo que eran una auténtica pérdida de tiempo y de dinero. Por este motivo hay empresas como InsideBrain que se encargan de estudiar nuestros comportamientos y emociones a la hora de ver la publicidad y conseguir que los anuncios sean más efectivos.
Para que los anuncios sean rentables y no resulten intrascendentes tienen que despertar emociones en las personas, positivas o negativas, ya que es la única manera de que llamen tu atención y consigan que te afecte de alguna forma. Personalmente, los anuncios que más consigo recordar una vez vistos son aquellos que tienen alguna canción pegadiza o que me hacen recapacitar después. Los anuncios tienen que hacerte sentir algo, ya sea bueno o malo, porque sino pasarán inadvertidos ante nuestros ojos.