Cualquiera de nosotros es capaz de apreciar la notable diferencia entre un servicio personalizado y un servicio «a granel». Sin duda, preferimos comprar allá donde conocen nuestras preferencias y nos dispensan un trato personalizado.
También para casi todas las empresas, un cliente que repite es mucho más valioso que el que compra una sola vez. Y no sólo porque con varias operaciones se rentabilizan mejor los costes de captación del cliente o porque el valor agregado de las compras es mayor, sino porque un cliente satisfecho suele ser un cliente fiel, susceptible de comprar más cantidad, de adquirir otros productos, de recomendar la empresa a sus conocidos o de aportar información valiosa sobre sus puntos fuertes y debilidades.
El estudio«CRM: tres estrategias de éxito», elaborado por los profesores del IESE Lluís G. Renart y Francesc Parés, con la colaboración del asistente de investigación Carles Cabré, parte de tres casos de éxito, estudiados en profundidad, para demostrar que una estrategia empresarial orientada hacia la satisfacción -y posterior fidelización- del cliente puede ser tanto o más rentable que una dirigida exclusivamente a maximizar las ventas.
La exposición de los principales conceptos teóricos se complementa con la presentación de tres casos prácticos de aplicaciones exitosas del concepto de CRM, estudiados a fondo y publicados por los autores: Spainsko; Hewlett-Packard Designjet Online, y la cadena de jugueterías Imaginarium. En estos tres casos se pone en evidencia el diseño y buen funcionamiento de estrategias de marketing relacional que no incluyen la emisión de una tarjeta de fidelización ni la atribución a los clientes de puntos canjeables por regalos.
Todas las compañías, o al menos la mayor parte de ellas, parecen haber aprendido la lección: Un cliente satisfecho es un cliente que vuele, que atrae más clientes, y cuyo coste de mantenimiento es menor que el coste de captar un nuevo cliente.
Sin embargo en este intento de fidelizar parece que muchas compañías han olvidado la importancia de la personalización del trato, de la adaptación del producto al cliente y de escuchar las sugerencias valoraciones y opiniones del mismo, y usan la vía fácil, las tarjetas de fidelización que otorgan puntos canjeables por regalos, descuentos o cualquier otro incentivo económico o material.
Yo particularmente considero que de esta manera se fuerza al público a acudir a la tienda pero sin conseguir una verdadera fidelización, de manera que el cliente seguirá acudiendo a la tienda mientras no encuentre otra que le ofrezca lo mismo más barato, cosa que probablemente no será muy difícil tenido en cuenta la estandarización del producto y las continuas guerras de precios en las que están inmersas las compañías.
Sin embargo, cuando se consigue fidelizar con el trato y la atención personalizada, es mucho más difícil que el cliente encuentre otra tienda que le ofrezca lo mismo, porque el nivel de conocimientos que se pose del cliente no lo tiene disponible ningún otro establecimiento y por tanto el producto carecerá de la personalización que se otorga en este caso. El precio deja de ser un aspecto fundamental, de manera que el cliente puede estar dispuesto a pagar más por un producto que se adapta de manera más específica a sus características individuales.
Y es que en definitiva, cuando nos preguntemos ¿ Y por qué acudo a tal establecimiento y no a tal otro? y solo encontremos como motivo los regalos o descuentos que no ofrecen, seremos conscientes de que verdaderamente nada nos une a este establecimiento, y si encontramos otro que nos da lo mismo a menos precio, nos cambiaremos sin ningún tipo de contemplación.
Cristina Gutiérrez Carmona. MK. Internacional
Tradicionalmente las empresas no se preocupaban en exceso por los intereses que demandaban sus clientes. El marketing de empresas estaba enfocado únicamente a la venta masiva, lo cual constituía una visión errónea. Actualmente, el nuevo enfoque se basa en un marketing de relaciones y de venta personalizada.
Las empresas necesitan conocer mejor a sus clientes, respondiendo a preguntas como: ¿Quién nos compra?, ¿Por qué a nosotros?, ¿Cuándo?, ¿Cuánto? ¿Y qué es lo que necesita?
Por ello, muchas organizaciones han comenzado a elaborar sus estrategias CRM, cuyo objetivo es establecer relaciones duraderas, mediante la compresión de las necesidades y preferencias individuales de cada uno de sus clientes.
El factor diferencial más valiosos de las empresas, es centrarse en los CLIENTES, más que en los productos que está ofrece.
Marina García García.
Marketing I. Fundamentos.
Yo creo que hoy en día el CRM es muy importante. Vivimos en un mundo cada vez más globalizado con tantas empresas y posibilidades que hacen que el CRM es más importante que nunca. Captar nuevos clientes es muy importante, pero también es imprescindible mantenerlos, porque la captación de nuevos clientes es agotada a causa de mercados saturados.
¿Pero qué es el CRM? El CRM es un concepto estratégico con el fin de desarrollar las relaciones entre los clientes y la empresa de manera profitable y mantenerlas a largo plazo. El CRM no sólo es un instrumento aislado, sino tiene que influir en los procesos como filosofía empresarial para que logre una orientación al cliente de forma consecuente. El cliente es el centro de atención y no sólo la pura transacción.
A través de su posibilidad de elegir o rechazar, algunos clientes ejercen relativamente gran influencia sobre la actividad de la empresa. Pueden ser fiel o cambian rápidamente de empresa, ,cuando no ven sus necesidades satisfechas. Cuanto más una empresa sabe sobre sus clientes, más estrecha puede ser la relación entre ellos y esto puede ser un factor muy valioso para la empresa.
Daniela Leibold
En mi opinión, es fundamental el CRM en las empresas. Yo prefiero un trato totalmente personalizado y pagar más.
Pienso que las empresas deben conocer a sus clientes para poder explotar esas oportunidades y darles un trato adecuado a sus necesidades. Una buena atención al cliente es clave a la hora de la fidelidad.
Esto ocurre sobre todo en las empresas telefónicas, las hay más baratas, más caras, que te ofrecen más megas, más llamadas, pero a la hora de una avería, todos nos ponemos nerviosos, y es ahí donde debe responder ese servicio al cliente, para conocer las incidencias personalmente y poder solucionarlas lo antes posible.
En todas se pueden producir los mismos tipos de averías, pero si a mi me tratan mal, o no se interesan correctamente por mi incidencia, me voy a ir a la competencia, aunque tenga que pagar más, si con ello voy a estar seguro de un servicio adecuado y personalizado.
Esta claro, que recibir un trato personalizado en cualquier servicio es mucho más gratificante para el cliente, ya que, se siente mas "único".
Pero el CRM no creo que siempre sea lo correcto en ciertas ocasiones, sin ir más lejos, la cadena Inditex no ofrece un servicio que se identifique con el CRM, no le hace falta tener un trato "cercano" al cliente, ya que el cliente va, "echa un vistazo" y lo que le gusta se lo lleva, si el cliente pide opinión o ayuda a un trabajador, por supuesto que es facilitada, pero si no, no. En resumen, nadie estaría dispuesto a pagar más dinero por una camiseta de Zara o Bershka solamente por tener un trato más personalizado.
Ahora, la cosa cambia cuando en vez de ir a Bershka o Zara vas a la Calle Serrano, a comprarte un abrigo en Armani, por supuesto estás pagando un prende de una calidad mucho superior y buscas "exclusividad" tanto de prenda como del servicio prestado.
Lo mismo ocurre en otros sectores como el de la telefonía móvil, si voy a una tienda de telefónica, me darán un servicio menos personalizado en cuanto a terminales, sin embargo si voy a un Apple Store, el servicio es un "one to one" y será mucho mas personal, exclusivo y único.
Por lo tanto, que todas las empresas pongan en marcha la CRM no creo que sea necesario porque hay algunas que "no lo necesitan".
Carlos Domínguez Rincón. Alumno MK servicios.
A mi me ha parecido muy interesante la venta cruzada,ya que te permite conocer muy de cerca cuales son las preferencias y expectativas de cada cliente en particular.
El programa CRM digamos que no solo te ayuda a conocer al cliente de manera comercial,sino que también incluye su lado más humano a la hora de escoger un producto y no otro.
Yo si considero que todas las empresas deberían tener este programa como modelo de negocio,ya que les repercutiría positivamente en su beneficio neto,con independencia del tamaño de la empresa.
Hemos de tener en cuenta que el CRM se salta muchas fases de venta y te perite segmentar diferentes mercados,ya que el comercial puede trasladarle la información del producto al cliente de manera más eficiente y este cliente le traslada su percepción o experiencia de compra a otros clientes que disfruten de usar este programa.
David Azulay Torres
Almuno de Marketing de Servicios UAH.